Mobiliteit, gedrag en ICT

We weten dat de auto slechter is voor het milieu dan de trein of fiets. En toch stappen we met zijn allen in de auto. Net zo goed als dat we weten dat roken en alcohol slecht zijn voor de gezondheid, maar ook dit gedrag hardnekkig wordt volgehouden. Het is blijkbaar niet zo simpel dat onze kennis of onze houding bepalend is voor ons gedrag. Het gaat veelal om gewoontes. Vooraanstaande psychologen als John Bargh en Roy Baumeister zijn het eens dat circa 95% van ons gedrag 'automatisch' (onbewust) gedrag is. Maar hoe veranderen we het? En om het nog iets ingewikkelder te maken: wat als je als overheid bepaalde (maatschappelijke) doelstellingen hebt, bijvoorbeeld in termen van bereikbaarheid, veiligheid en milieu, en je deze wilt realiseren via burgers, die dit tot hun persoonlijke motivatie moeten maken? Ons mobiliteitsgedrag kan immers niet ongebreideld groeien als we willen dat steden leefbaar en bereikbaar blijven. Zoals ook door de EU geconstateerd is de balans tussen duurzaamheid (CO2, luchtvervuiling) versus economie (congestie) een van de grote uitdagingen voor het verkeersbeleid in met name de stedelijke context . 

 

Novay heeft via projecten als i-Zone en SUNSET hiervoor een oplossingsrichting ontwikkeld. Een visie die is gebaseerd op drie kernelementen. Ten eerste het werken met positieve prikkels (incentives). Ja, inderdaad, het voorkomen van verkeer in bepaalde gebieden door het afsluiten van wegen met paaltjes, of het stimuleren van de fiets en het openbaar vervoer door het beperken van het aantal parkeerplaatsen is uitermate effectief. Maar ook uitermate frustrerend. Het zijn negatieve maatregelen waar als het even kan omheen wordt gewerkt. Zo kunnen zelfs negatieve bijeffecten optreden via, bijvoorbeeld, extra kilometers door om te rijden. En het effect is niet duurzaam in de zin dat het effect weer verdwijnt als de maatregel wordt opgeheven. De crux is om mensen duurzaam te verleiden tot andere gewoontes. En dan gaat het meestal niet over beargumenteerde keuzes waar kennis leidt tot een houding die vervolgens weer leidt tot gedrag. Dan gaat het ook over emoties die leiden tot gedragskeuzes die achteraf wordt beargumenteerd, of zelfs worden goedgepraat, zoals Victor Lamme heeft beschreven in zijn boek "Vrije wil bestaat niet".

 

Verleiding kan dus ook via onbewuste beïnvloeding gaan. Eigenlijk is dat juist wat je wilt. Dat mensen zich onbewust toch duurzaam gedragen, op een natuurlijke manier, vanzelf. Dan gaat het niet over communicatie van belerende boodschappen, maar over het (ongemerkt) beïnvloeden van gedrag. Zie bijvoorbeeld de filmpjes op YouTube over fietszwermen of piano trap hoe de inrichting van de openbare ruimte ons gedrag kan beïnvloeden, in deze gevallen rond respectievelijk het stallen van een fiets of het wel of niet nemen van de trap. Of zie nog een stap verder de ontwikkelingen richting 'ambient intelligence’: omgevingen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van mensen en hierop reageren. Onbewuste beïnvloeding kan via zintuigbeïnvloeding (licht, kleur, geur) maar ook via meer algemene principes zoals we die kennen van de marketingpsychologie. We hebben het dan typisch over de mechanismes zoals Cialdini die beschrijft. Principes van:

• Wederkeringheid (voor wat hoort wat, je wilt iets terugdoen);
• Schaarste (wat zeldzaam is, daar willen we allemaal bij zijn);
• Autoriteit (professors in een witte jas geloven we);
• Consistentie (we houden hardnekkig vast aan een ingeslagen weg);
• Sociaal bewijs (in onzekere situaties kijken we wat anderen doen en passen ons daaraan aan, zeker niet boven het maaiveld uitsteken); en
• Sympathie (we voelen ons simpelweg genegen tot sympathieke mensen).

 

Verleiding kan behalve onbewust uiteraard ook via expliciete communicatieboodschappen. Hier komen we op ons tweede kernelement: personalisatie. Dat wil zeggen het werken met heel persoonlijke incentives. Feitelijk komt dit principe uit de marketing. Daar is al langer bekend dat hoe meer kennis er is van de klant, hoe effectiever de boodschap. Massamarketing (gericht op iedereen) en direct marketing (gericht op een segment) hebben het af gelegd tegen steeds persoonlijkere marketing boodschappen  (individueel gericht). Denk bijvoorbeeld aan de reclame op website die is aangepast aan het browsegedrag van de gebruiker, of aan e-mail boodschappen gebaseerd op onderliggende 'profiling’. Zelfs de 'profiling' van het 'gedrag' van telefoons en daarmee hun gebruikers is al in opkomst (zogenaamde bluetooth profiling). Daarmee wordt al duidelijk dat ICT hier een essentiële rol speelt. Enerzijds voor het verzamelen, koppelen en analyseren van data, maar anderzijds ook voor het terugkoppelen van informatie, bijvoorbeeld via je mobieltje. Want je mobieltje is vooral je persoonlijke digitale maatje. Het mobieltje dat jou advies geeft (coaching), gebaseerd op jouw voorkeuren. We komen hier op het vakgebied van de persuasive technology, waar ICT wordt gebuikt om gedrag te beïnvloeden door te voorzien in informatie (hartslagmeter), de beleving te verhogen (games) of te communiceren met virtuele karakters (avatars, chat bots). Systemen om gedrag te veranderen, ofwel 'behaviour design' zoals goeroe Fogg dit noemt.

 

Als je persoonlijke incentives hebt, zal er echter ook een manier moeten zijn om deze aan te bieden aan gebruikers. Het mobieltje is al genoemd, maar er is nog krachtiger middel. Dit brengt ons tot het derde kernelement: sociale netwerken. Van de Tupperware parties is al langer bekend dat niets zo krachtig werkt als dat familie, vrienden of bekenden die reclame maken voor jouw product. Rond mobiliteit zijn er apps als Waze waar gebruikers elkaar informeren over de verkeersituatie of apps als Avego waarmee reizigers elkaar dynamisch carpool ritten aanbieden. Het gebruik van sociale media ligt voor de hand maar ook het gebruik van spelelementen of competitie zijn wezenlijk effectief in sociale netwerken (zie bijvoorbeeld de blog van Jeroen van Bree over gamification). Gebruikers kunnen elkaar uitdagen om bijvoorbeeld duurzamer te reizen. De essentie waar het om gaat is dat iets bottom-up groeit, in plaats van top-down wordt opgelegd.

 

Om dit alles, deze visie, te realiseren is een 'marktplaats’ nodig waar vraag en aanbod van incentives elkaar ontmoeten. Een marktplaats waar de gebruiker in controle is over aan wie hij welke persoonlijke informatie beschikbaar stelt, op basis van wat hij ervoor terugkrijgt. Dit is in onze visie uiteindelijk ook de manier waarop we 'systeemdoelen’ (op het gebied van congestie, milieu, gezondheid) kunnen realiseren door dit te maken tot 'individuele doelen’. Of in ieder geval een balans hiertussen vinden. Zoiets is er nog niet, maar het is een ontwikkeling waar Novay onderzoek naar doet. Vooruitlopend hierop kunnen we wel probleemstellingen aanpakken vanuit onze visie. Dan is het zaak de gedragsprincipes goed te doorgronden (wat werkt waarom) en deze los te laten op een specifieke casus. Binnen Novay doen we dat in de vorm van een mastercourse. Veel inspiratie, en daarna vooral aan de slag met een eigen casus. Aanmelden kan nu via de site van de Novay Academy.